On se demande parfois pourquoi certaines entreprises sont plus compétitives et réalisent plus de profits que leurs concurrents directs. La réponse est souvent dans une meilleure analyse de la chaîne de valeur.
Quelle est la chaîne de valeur ?
La chaîne de valeur regroupe toutes les étapes qui transforment un produit ou un service, depuis la matière brute jusqu’à l’offre finale, celle qui a un véritable attrait pour le client.
Dans la majorité des cas, une entreprise assemble ou modifie des ressources initiales pour façonner un bien de consommation, qu’elle mettra ensuite sur le marché en s’appuyant sur une stratégie commerciale adaptée, et il arrive même que cette démarche fasse émerger un besoin totalement nouveau chez le consommateur.
Parfois, l’enjeu consiste à répondre à une demande déjà formulée par le client, ce qui implique pour l’entreprise de créer une solution sur mesure, tout en ajustant sa production pour maximiser ses gains.
Kit du Chef de Projet Performant
25 modèles incontournables et leurs fiches explicatives
Accéder au kit
Analyse de la chaîne de valeur
Analyser la chaîne de valeur, c’est passer au crible chaque étape qui fait évoluer un produit ou un service pour lui conférer une valeur supérieure aux yeux du client.
Les entreprises s’attardent sur chacune de ces étapes pour repérer les points à optimiser, dans le but de renforcer la performance globale de la chaîne.
Analyse de la chaîne de valeur selon PORTER
En 1985, Michaël Porter, professeur à Harvard, a proposé une grille de lecture qui est devenue une référence. Dans son ouvrage « The Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance », il détaille les étapes fondamentales de toute chaîne de valeur, en distinguant les activités principales des activités de soutien.
En affinant ces activités, l’entreprise améliore la qualité ou la performance de ses produits et se donne une vraie chance de se démarquer sur son marché.
Les activités principales englobent l’ensemble du processus de transformation, de la matière première jusqu’au produit destiné au client.
À côté, les activités de soutien viennent renforcer et appuyer ces actions centrales.
Lorsqu’une entreprise excelle dans la maîtrise de ces différentes dimensions, elle parvient à générer une offre qui surpasse la moyenne du secteur, ce qui justifie un prix plus élevé, assure la couverture des frais logistiques, administratifs et de production, et, au final, contribue à une rentabilité plus solide.
Voici comment se répartissent ces activités :
Les activités principales de la chaîne de valeur selon Porter
Les activités principales s’articulent autour des étapes suivantes :
- Logistique interne : réception, stockage et gestion des matières premières.
- Production : toutes les opérations qui transforment les matières et composants en produits finis.
- Logistique externe : stockage, manutention des produits finis et livraison au client.
- Commercialisation (marketing) et ventes : ensemble des actions pour faire connaître et vendre l’offre de l’entreprise.
- Services : activités après-vente, maintenance, assistance, formation, etc.
Les activités de soutien
En complément, les activités de soutien viennent renforcer la solidité de la chaîne :
- Approvisionnement : achats de matières premières, fournitures, équipements et énergie.
- Technologie : systèmes d’information, R&D, gestion des connaissances, digitalisation, etc.
- Gestion des ressources humaines : recrutement, rémunération, formation, gestion des carrières, etc.
- Infrastructure de l’entreprise : fonctions administratives, juridiques, comptables et managériales.
Il arrive qu’on parle de la chaîne de valeur de Porter, mais il ne faut pas confondre avec le modèle des 5 forces de Porter, qui constitue un autre outil stratégique.
À quoi sert l’analyse de la chaîne de valeur ?
Besoin de maîtriser votre gestion de projet ?
25 modèles et outils de gestion de projet
Télécharger des documents
À la base, une entreprise vise à dégager un profit.
L’analyse fine de la chaîne de valeur offre une cartographie précise des activités qui composent le quotidien de l’entreprise.
Cette démarche permet de repérer celles qui apportent une réelle valeur ajoutée, mais aussi de mettre en lumière les processus qui génèrent des coûts superflus ou qui pourraient évoluer vers davantage d’efficacité.
Des choix stratégiques s’offrent alors : externaliser certaines tâches, développer de nouveaux produits, ajuster les priorités internes, ou encore affiner la stratégie pour se démarquer sur le marché.
En procédant ainsi, l’entreprise peut mieux cerner ce qui la différencie de ses concurrents et miser sur ses atouts pour conquérir de nouvelles parts de marché.
Quel est le lien avec mon projet ?
Identifier un besoin d’optimisation peut conduire à lancer un projet dédié à l’analyse de la chaîne de valeur, parfois, vous vous retrouvez précisément à la tête de ce type de mission.
Les résultats de cette analyse débouchent souvent sur des initiatives ou des programmes d’amélioration. Il se peut d’ailleurs que votre projet actuel en découle sans même que cela ait été formalisé ainsi au départ.
Ce regard critique ne s’arrête jamais. Les entreprises qui perdurent sont celles qui remettent leur organisation en question de façon régulière.
L’histoire regorge d’exemples d’entreprises qui, faute d’avoir réexaminé leur chaîne de valeur à temps, ont fini par disparaître ou se sont retrouvées marginalisées sur leur marché.
Exemple : CADILLAC
Cadillac, par exemple, occupait une place de choix dans le secteur automobile, mais s’est reposée sur ses acquis sans chercher à progresser.
Au tournant des années 1980, l’évolution de la concurrence et des technologies a mis en lumière le retard de Cadillac, qui a dû faire face à une crise profonde, ses modèles étant devenus obsolètes.
Il a fallu repenser entièrement la chaîne de valeur, moderniser l’offre, intégrer de nouveaux besoins, et aligner la production sur les attentes du marché.
Une transformation radicale, qui a également impliqué de revoir le fonctionnement de l’entreprise elle-même.
En réalité, la plupart des projets internes s’inscrivent dans cette dynamique d’amélioration continue, même si on n’en a pas toujours conscience.
Autres méthodes à connaître
Même si le modèle de Porter est le plus cité, d’autres approches peuvent compléter l’analyse et enrichir la réflexion stratégique. Voici quelques méthodes souvent utilisées en parallèle :
- La méthode PESTEL : elle analyse l’environnement politique, économique, social, technologique, écologique et légal.
- La méthode Mactor : elle permet de cartographier les relations de pouvoir entre les parties prenantes et d’anticiper les alliances ou les stratégies défensives et offensives de l’entreprise.
- Les matrices McKinsey, BCG (Boston Consulting Group) et ADL (Arthur D Little) : ces outils offrent d’autres perspectives pour guider les choix stratégiques.
Pour aller plus loin
Passer au crible la chaîne de valeur, c’est se doter d’un instrument de pilotage qui éclaire les activités créatrices de valeur pour le client final.
À la clé : attirer les clients, proposer une offre supérieure, justifier un positionnement tarifaire, et générer des marges plus confortables.
Parfois, l’analyse met l’accent sur la rationalisation des processus internes, l’allègement des coûts logistiques ou administratifs, ou la modernisation des méthodes de travail. Le résultat : des charges maîtrisées et une rentabilité renforcée.
La plupart des projets stratégiques visent, directement ou indirectement, à renforcer cette chaîne. L’objectif ? Obtenir un retour sur investissement mesurable, et donner à chaque projet sa pleine légitimité.
En définitive, comprendre en profondeur la chaîne de valeur, c’est saisir comment chaque projet contribue à l’efficacité et à la compétitivité de l’entreprise. C’est là que s’invente le futur, un maillon après l’autre.
