L’acheteur connecté ne se laisse plus séduire par les vieilles ficelles de la prospection à l’ancienne. Désormais, attirer des prospects qualifiés sur Internet puis les transmettre à l’équipe commerciale s’impose comme la nouvelle marche à suivre. Comment générer ces fameux leads ? Voici la feuille de route en dix étapes concrètes.
Pour générer des prospects qualifiés, commencez par définir ce que cela implique
Un lead, c’est ce contact qui a franchi le pas : il a rempli un formulaire sur votre site, marquant ainsi son intérêt pour votre entreprise. Pourtant, 73% des contacts récoltés via votre site ne sont pas encore prêts à acheter. Le lead, souvent, ne cherche pas directement votre produit ou service, mais il a clairement un problème à résoudre et entame sa réflexion. Pour maximiser les chances de conversion et obtenir un vrai retour sur investissement, il faut aller plus loin : générer des leads qualifiés.
Qu’est-ce qu’un lead qualifié ? C’est un contact qui correspond à votre client idéal, avec le profil et les besoins adéquats. En clair, un lead qualifié possède toutes les caractéristiques pour devenir un client de choix.
Pour générer des leads qualifiés, il faut s’aligner sur les attentes des acheteurs
Se constituer une base de prospects qualifiés en ligne est aujourd’hui une nécessité pour toute entreprise. 90% des décideurs B2B ignorent purement et simplement les sollicitations commerciales non sollicitées. Pire : 61% démarrent leur parcours d’achat via un moteur de recherche. Ces chiffres parlent d’eux-mêmes.
L’acheteur B2B réalise de 65 à 90% de son parcours d’achat en solo, et le fait principalement en ligne. Si votre entreprise ne capte pas l’attention sur la toile, vous laissez le terrain libre à vos concurrents. Les acheteurs attendent aujourd’hui qu’une entreprise les accompagne intelligemment dans leur réflexion. La vente agressive n’a plus sa place. À la place ? Proposer des ressources de qualité, des contenus précis qui les aident à mieux comprendre leurs propres enjeux, à chaque étape de leur cheminement.
Si vos commerciaux persistent à prospecter à « l’ancienne », appels froids, porte-à-porte ou salons,, ils passent à côté de l’essentiel. Générer des leads en ligne n’est pas une option. C’est la règle du jeu. Voici comment procéder, étape par étape.
1. S’appuyer sur les Personas pour viser juste
Le Persona, c’est la représentation fidèle de votre client idéal. Travailler sur vos Personas, c’est identifier les critères démographiques et comportementaux qui distinguent votre cible de cœur. Définir ce qui fait qu’un contact devient qualifié, c’est le point de départ.
Mais ne faites pas ce travail seul dans votre coin : l’équipe commerciale doit impérativement participer. Après tout, c’est pour elle que vous générez des leads, et elle connaît la différence entre un bon et un mauvais contact. Impliquer la vente dans la réflexion est indispensable.
2. Cartographier le parcours d’achat pour mieux cibler
Comprendre le parcours d’achat de vos prospects est un passage obligé pour générer des leads qualifiés. Pourquoi ? Parce que l’attention de vos cibles se gagne avec du contenu pertinent, à forte valeur ajoutée. Ce contenu doit résoudre les problèmes réels de vos Personas et répondre à leurs questions à chaque étape de leur réflexion.
Les attentes de vos prospects évoluent selon qu’ils sont en phase de découverte, de considération ou de décision. À vous d’identifier leurs interrogations et besoins à chaque moment clé, pour leur proposer des réponses adaptées.
3. Miser sur les bons mots-clés pour attirer les visiteurs
Avant d’espérer générer des leads, il faut d’abord attirer du trafic qualifié sur votre site. Pour cela, le contenu à forte valeur ajoutée ne suffit pas : il doit aussi être visible sur les moteurs de recherche. On l’a vu : 61% des décideurs B2B démarrent sur Google ou équivalent.
Pour capter leur attention et générer des prospects, l’optimisation de vos contenus autour des mots-clés pertinents est incontournable. Travaillez votre référencement avec méthode.
4. Structurer et documenter votre stratégie de contenu
Générer des leads qualifiés ne s’improvise pas. Beaucoup d’entreprises saisissent l’enjeu, mais manquent de régularité ou d’organisation. Pour obtenir des résultats tangibles, il faut publier du contenu de façon régulière, et couvrir tout le parcours d’achat. C’est une condition sine qua non pour convertir les visiteurs en clients.
L’efficacité repose sur une stratégie documentée : définissez vos thèmes, vos formats, votre calendrier éditorial. Toutes les études s’accordent à le dire : les entreprises qui structurent leur démarche génèrent plus de leads qualifiés. Une fois la stratégie en place, passez à l’action.
5. Proposer des contenus à télécharger pour convertir les visiteurs
En suivant les étapes précédentes, vous verrez votre trafic progresser. Mais attirer des visiteurs ne suffit pas : il faut les inciter à laisser leurs coordonnées, à s’engager davantage. Pour cela, proposez-leur des ressources à forte valeur ajoutée, à télécharger.
La clé : convaincre les visiteurs de passer à l’action. Suggérez-leur d’aller plus loin dans leur réflexion en accédant à un document complet ou une ressource liée. Mais pour que cela fonctionne, il faut intégrer dans vos pages des appels à l’action visibles et convaincants : un bouton, une phrase claire, qui souligne la valeur de l’offre proposée.
Sans appel à l’action, impossible de convertir vos visiteurs en leads qualifiés.
6. Concevoir des pages de destination centrées sur la conversion
Quand un visiteur clique sur votre appel à l’action, il doit arriver sur une page de destination dédiée, pensée pour maximiser la conversion. Cette page doit présenter votre offre sans détour, et limiter toute source de distraction.
Une page de destination réussie ne propose que deux issues : remplir le formulaire pour profiter de l’offre, ou quitter le site. Il n’y a pas de menu, pas de détour. Si l’internaute laisse ses coordonnées ou vous contacte, il devient un lead. Sinon, il n’était sans doute pas le bon profil pour vous. À chaque étape, la clarté prime.
7. Adapter les formulaires à chaque étape du parcours
Une erreur fréquente ? Utiliser un formulaire unique pour toutes les offres et demandes de contact. Pour générer des leads qualifiés, le formulaire doit vous permettre de récupérer les données dont vous avez besoin pour jauger la qualité et la maturité du prospect.
Le contenu du formulaire doit être réfléchi en fonction des critères identifiés lors du travail sur les Personas. Attention toutefois : selon l’étape du parcours d’achat, le visiteur ne sera pas prêt à partager le même niveau d’informations. Au début, il donnera peu ; à la fin, il sera plus enclin à détailler ses besoins. Le type de contenu proposé (infographie, livre blanc, étude de marché…) doit aussi influencer le nombre de champs demandés.
8. Promouvoir activement vos contenus sur les réseaux sociaux
Pour générer un flux régulier de leads qualifiés, il faut aller au-delà du référencement naturel. Les moteurs de recherche sont un canal clé, mais les réseaux sociaux offrent aussi un levier puissant pour promouvoir votre contenu et attirer des visiteurs ciblés.
Diffusez vos ressources sur LinkedIn, Twitter, ou tout autre réseau fréquenté par vos prospects. Multiplier les points de contact, c’est élargir la portée de vos actions.
9. Mesurer et ajuster chaque action
Une stratégie de génération de leads efficace repose sur l’analyse. Trop d’entreprises B2B négligent encore cette étape. Pourtant, c’est grâce à l’analyse des résultats que vous saurez ce qui fonctionne et ce qui doit être ajusté.
Les outils comme Google Analytics ou les plateformes d’automatisation permettent de suivre vos performances en temps réel. Si vos objectifs sont clairs, vous aurez défini des indicateurs de performance à surveiller. C’est ce suivi qui permet d’expérimenter, d’apprendre de ses erreurs, de progresser.
L’analyse vous aide aussi à offrir plus de contexte aux commerciaux. En connaissant la provenance de chaque lead, ils peuvent personnaliser leur approche et maximiser les chances de conversion.
10. Faire preuve de sincérité et d’altruisme
L’acheteur n’attend plus qu’on lui vende une offre, mais qu’on l’accompagne tout au long de sa réflexion. Pour générer des leads qualifiés, il faut démontrer que l’on cherche réellement à résoudre les problèmes du prospect, qu’il devienne client ou non.
Un exemple marquant : lors de la création d’une agence, j’ai discuté avec un entrepreneur alors que je cherchais un comptable. Il m’a conseillé de choisir celui qui serait prêt à me donner des conseils utiles, même sans garantie de collaboration. C’est particulièrement vrai en B2B : l’acheteur veut être rassuré sur vos intentions. Face à la sollicitation constante, il devient plus exigeant. 75% des décideurs B2B affirment qu’ils sélectionnent leurs fournisseurs selon la valeur des contenus proposés au fil de leur parcours d’achat.
Générer rapidement des leads sur votre site : la mise en pratique
Pour obtenir des leads qualifiés sur Internet, la promesse doit être tenue : prouver à vos prospects que vous mettez tout en œuvre pour les aider à progresser, qu’ils signent avec vous ou non. Ce niveau d’engagement fait la différence. À la clé ? Des clients qui viennent à vous, parce qu’ils savent déjà pourquoi vous êtes la bonne adresse. La partie se joue là : dans la sincérité, la pertinence, la constance. Et si la prochaine demande de contact venait d’un décideur qui vous a suivi tout au long de son parcours, sans jamais décrocher son téléphone ?
